JIM: 过度服务可能会适得其反!

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  1. 高服务关注度的特征是什么?

  2. 不同文化背景和自我建构的消费者对高服务关注度有何反应?

  3. 什么样的心理过程会在消费者怀疑和对高服务关注度的反应中产生跨文化差异?

  虽然文献普遍表明,服务关注可以提高消费者满意度(通常被视为豪华酒店或高档餐厅的标志服务),但在服务中提供额外的关心和关注可能会适得其反,导致消费者的负面反应。此外,由于跨文化的差异,高度重视服务的影响可能会因国际市场差异而有所不同。

  作者在三个国家(加拿大、美国和中国)进行了一项定性研究、一项实地实验和两项实验室实验,在不同的服务环境(美发、电信和计算机维修)中考察了跨文化消费者对高服务关注度的反应。消费者对高服务关注度的负面反应是由他们(对服务提供者别有用心)的怀疑所中介的,这种怀疑根据自我解释(construal level)而有所不同。具体地说,具有相互依赖的自我解释的消费者倾向于对高服务关注度有更大的怀疑和消极的反应。此外,相互依赖的自我解释会产生更大的猜疑,这是由于服务员工被认为是组内(in-group)成员时,更明显的区分(与组外out-group)减轻了这种差异。作者在文章最后讨论了理论和管理的含义,并提出了未来的研究方向。

  从定性研究的结果来看,作者给出了一个正式的定义:对服务的高度关注是指服务提供者的主动参与(提供帮助和信息),而客户认为这种参与过于频繁、过于热情或主动。这三者的任意属性或组合都可以带来高服务关注度。他们指出,这些因素中只有一个会让顾客望而却步,经常让他们怀疑提供者有不可告人的动机比如想要更多的小费,或者试图追加销售一种产品或服务。

  具体来说,研究人员在不同的服务环境中采访了中国和北美的消费者:美发、电信和计算机维修。比如在美发场景中,发型师可能表现平淡,或者表现出特别关心;一些参与者被告知发型师得到了佣金,另一些人则声称只领了工资。在读完场景要求后,参与者评估了他们获得沙龙会员卡的可能性,并描述了他们对造型师、他的服务和他的动机的看法。

  最后,研究人员写道:“我们的发现为国际服务经理提供了有益的指导。”高度的服务关注并不一定导致客户满意度或惠顾意向的提高,以及服务员工需要对消费者的需求更加敏感,避免过于热情或热情,特别是在东亚市场。

  文章来源

  Liu, M. W., Zhang, L., & Keh, H. T. (2019). Consumer responses to high service attentiveness:

  a cross-cultural examination. Journal of International Marketing, 27(1), ,查看更多

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